venerdì

L'inculturazione nella società dei consumi





Nei paesi occidentali, la vera merce non è data dal prodotto inteso in quanto oggetto, ma è la stessa cultura a esser divenuta merce, cioè il principale prodotto di consumo. Non ci si iscrive in una palestra per migliorare la propria condizione atletica, ma per essere immersi in un contesto globale di tipo esistenziale. Lo stesso passaggio, nelle palestre, dalla rata mensile all’abbonamento annuale, segna l’idea di appartenenza a una comunità, che include anche momenti di svago, ristorazione, dialogo. L’esempio della palestra può essere esteso secondo numerose varianti. Siamo passati dalla domanda: “cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?” a “quale esperienza vorrei provare che ancora non ho provato?”. Ecco allora che entrare in un punto vendita come IKEA diventa un’esperienza globale, ché il consumatore è stimolato su un piano polisensoriale, attivo, potendo egli provare gli oggetti, ed è inviluppato dall'ambiente soprattutto attraverso un percorso immaginativo. I prodotti sono esposti come un contesto di consumo, suggerendo uno stile di vita. Lo stesso vale per Decathlon, dove non è casuale la possibilità di “usare” le attrezzature sportive, fare un giro in bici all’interno del negozio o avere una tessera personalizzata con lo sport preferito. Non  a caso il termine entertainment ha trasferito la sua desinenza in molti altre espressioni, come infotainment, edutainment, shopaiment, fornendo così una chiara indicazione della dinamica esperienziale di ogni atto di consumo. Il prodotto/servizio è solo la base, ma ciò che fa la differenza è la capacità, con il prodotto, di generare la possibilità di un’esperienza di intrattenimento unica e memorabile, o l’immagine di una nuova vita. Si pensi solo alla Heineken, che arriva a definirsi come “azienda produttrice di intrattenimento”. E in parte è vero, perché la Heineken associa ormai il proprio logo a concerti rock o altre situazioni di vita e  spettacolo divenute popolari, e la stessa birra, in questo modo, è connessa a un modo di stare insieme, a una circostanza relazionale. “Non è possibile – ricorda Gianpaolo Fabris  – in un mercato moderno – produrre un bene disinteressandosi al progetto più globale di intrattenimento in cui lo collocherà il consumatore” (Il nuovo consumatore. Verso il postmoderno, Franco Angeli, 2003, p. 206)


Di fronte a questo cambiamento le quattro “P” del marketing tradizionle risultano insufficienti, sono concentrate su molti aspetti, ma non sul cliente. Neanche la Customer satisfaction va abbastanza in fondo. Essa mira a comprendere se il cliente è soddisfatto, ma non si pone con profondità la problematica relativa alle ragioni di questa soddisfazione. Il marketing esperienziale si basa invece sulla SEM (Strategic Experimental Module), cioè su cinque fattori-chiave: sense, feel, think, act, relate.

Sense. Questo modulo fa riferimento all’esperienza sensoriale, ed è basilare, perché si tratta di un livello esperienziale fondamentale per il desiderio e la psicologia del consumatore. Tra gli esempi più significativi di marketing sensoriale si possono citare le cioccolaterie Richart. Il logo dell’azienda è presentato in perfetto stile Art Deco. Lo showroom è paragonabile a una gioielleria, le merci sono presentate in un catalogo come opere d’arte, con titoli in francese e in inglese. Il packaging è elegantissimo e il cioccolato finemente modellato. Esiste anche la possibilità di acquistare un cofanetto da 500 euro, con misuratori di temperatura e umidità. Altro esempio noto e importante è quello del caffè Illy, per il quale sono state impegnate 1500 sostanze chimiche per generarne l’aroma (dal 1998 studiato nel laboratorio Aromalab istituito da Illy stesso). Questo sforzo è poi arricchito da una serie di tazzine disegnate e firmate da artisti, la cosiddetta Illy Collection. Un ultimo esempio da citare può essere la campagna Algida sulla serie limitata dei cinque sensi Magnum (vision, sound, touch, taste, aroma).

Feel. Si tratta di un modulo basato sull’esperienza affettiva, anch’essa importante nei processi di marketing, e segnata dal bisogno di rendere piacevole, anche emotivamente, l’esperienza d’acquisto. Anche qui si può citare un punto vendita, come il Bazar Fiorucci a Milano, un’esplosione di allegria in cui è possibile fare acquisti molto curiosi e originali.

Think. È un modulo fondato sulla gratificazione cognitiva. Il consumatore non vuole sentirsi stupido, e prova un piacere significativo nel percepire le proprie abilità cognitive o di comprensione. E questa esperienza è importante per la sua attitudine al consumo. Si ricorre spesso a questo genere di sollecitazione nella pubblicità, quando si inserisce pochissimo testo, per cui il consumatore deve cercare di capire da solo il resto del messaggio. Non è difficile ricordare alcuni celebri spot televisivi, come quello della Volkswagen, in cui si notano molti poliziotti che durante un inseguimento vanno a nascondersi tutti dietro a una Polo, nonostante l’auto sia circondata da veicoli apparentemente più grandi e robusti. L’unico indizio per capire il senso dello spot è che le altre auto non hanno il logo della Volkswagen. Pertanto, alla fine, lo slogan che esplicita le virtù della Polo ("piccola ma tosta", o qualcosa del genere), generano nello spettatore il pensiero: “ecco, l’avevo capito”. E questa è un’esperienza gratificante. Accade un che di analogo all'interno dei negozi IKEA, quando si suggerisce in modo cervellotico come organizzare uno spazio di 45 mq, sollecitando il cliente a fare calcoli, a ragionare e a ponderare le soluzioni, fornendogli metro e matita, e gratificando la sua ingegnosità.

Act. Il cliente ha bisogno di essere sollecitato all’azione. È stato stimato che la Nike abbia notevolmente migliorato le sue vendite dopo aver lanciato la campagna “just do it”, cioè un’esortazione al movimento, all’azione. A ciò si associano tutte le campagne che agganciano la presentazione del prodotto a eventi sportivi, giochi, attività di ogni tipo
 
Relate. Questo modulo riassume e potenzia i precedenti, favorendo un processo di identificazione totale. È più semplice fare un esempio che spiegare questo concetto. Prendiamo la Harley Davidson. Si tratta di un prodotto che implica un vero e proprio processo di costruzione di identità, il che è derivato non da un casuale esser divenuto oggetto di culto di una data merce, ma da una direzione di marketing intenzionale. Sul sito della famosa azienda di motociclette, si legge: “Immagina che il tempo scatti una foto, una foto che rappresenta tutta la tua vita qui sulla terra. Devi chiederti come preferiresti essere ricordato. Come un mago del computer noioso e malato di Web, incollato a una sedia dell’ufficio? O come un avventuriero vestito di pelle che ha vissuto pienamente la vita, a cavalcioni di una Harley Davidson? Puoi decidere tu quale, ma pensaci in fretta. Il tempo sta inquadrando la foto e non ce la fa più ad aspettare”. Ecco dunque che un acquisto va a corrispondere in toto a un modo di  essere, a una dimensione esistenziale. Qualcosa di simile in Italia è dato dal fenomeno della Vespa. Anche qui il sito è abbastanza esplicito: “…è informale, accessibile, ed esprime una spiccata e inesauribile gioia di vivere; il suo messaggio si basa sull’invito alla relazione, sulla partecipazione, sul continuo rinnovamento e sulla libertà di espressione”. Un ultimo esempio può essere fornito richiamando l’agenda Smemoranda. Insomma, il relate è tutto questo, è la capacità di creare una comunità identitaria tra i propri utenti.

Va da sé che il perno di questo ragionamento va collocato intorno alla rivoluzione del punto vendita, ma anche dal luogo di scambio virtuale, cioè il sito Internet con le sue applicazioni.

“I luoghi d’acquisto devono trasformarsi in una sorta di esibizione permanente, sempre rinnovata, dove si mettono in scena i prodotti. I confini tra vendita di merci e show business divengono, in questa prospettiva, sempre più labili” (Fabris 2003, p. 207).

Ecco che, in questo quadro, pagando non compriamo prodotti, ma facciamo esperienze, che poi sono molte delle esperienze che scandiscono la nostra vita, e veicolano, dunque, il processo di inculturazione. I grandi brand, oggi, sono di fatto delle "agenzie educative".

Capito perché è così difficile fare gli insegnanti? Capito con chi ci dobbiamo misurare?