mercoledì

Comunicazione politica e social network: piccole considerazioni di un incompetente





Ho letto con attenzione una bella intervista-doppia al mio amico Tommaso Ederoclite, esperto di comunicazione politica e ricercatore all'Università Federico II di Napoli, e Vincenzo Costanza, analista dei social media. Nei loro interventi si evince una sorta di diffidenza nella potenzialità dirompente dei social network - allo stato attuale dei processi di avanzamento teconologico - nell'ambito della comunicazione politica. Tommaso, in particolare, pone in evidenza come nella storia della comunicazione l'avvento di un nuovo mezzo nell'agone della lotta politica, si sia sempre affiancato ai precedenti, senza tuttavia cancellarne la forza persuasiva o di impatto sull'immaginario. Vincenzo Costanza, dal canto suo, illustra con correttezza come la potenzialità dei social network sia determinata da una buona tenuta sui tempi lunghi, perché prevedono la capacità di costruzione di solide relazioni di fiducia e influenza. Entrambi però, credo, circoscrivono la comunicazione politica nel recinto di una specificità troppo definita.
Io vedo le cose da una prospettiva forse parzialmente diversa. Ma io sono un incompetente in materia, provo solo a ragionare in termini più generali. Non è questo il luogo per una descrizione delle trasformazioni sociali più significative degli ultimi decenni, anche perché sarebbe difficile definire una gerarchia. Ma guardiamo al caso italiano. Vent'anni fa molti considerarono come Silvio Berlusconi fosse riuscito ad impattare in soli tre mesi di campagna elettorale nel "territorio" politico italiano, vincendo le elezioni del 1994, grazie alla posizione dominante nel settore editoriale e soprattutto televisivo. Molti analisti concordano ancora oggi nel sostenere che Berlusconi abbia determinato in Italia una perfetta traslazione della comunicazione pubblicitaria in campo politico.
La ricerca del voto, negli anni Novanta, si andava definendo come l'individuazione del cliente, cui promettere premi, vantaggi, possibilità. La scelta del partito era sostenuta da testimonial d'eccezione, da Vianello a Mike. Il linguaggio era perfettamente mutuato dalle televendite. Slogan, tormentoni, ridondanze. Tutto patinato come nella migliore logica pubblicitaria. La storia è nota, e tutti possono riconoscere come la trasformazione della politica in dinamica di mercato sia diventata consuetudine. Ogni talk show è un'epifania di espressioni come "offerta politica", o di richiami al dato secondo il quale l'elettore non trova nulla di interessante sul "mercato politico". 
Diciamo pure che il marketing delle 4P è divenuto il modus operandi della comunicazione politica nostrana.
 Perché? Ma è naturale, perché il processo di socializzazione era stato mediato per decenni dalla comunicazione commerciale propria della società dei consumi. Quello era il sistema necessario per sostituire la vecchia comunicazione politica. Piccole frasi ad effetto da rilasciare al TG (cioè slogan), reiterazioni sistematiche dei medesimi concetti, leaderismi ad effetto, "nani e ballerine". Altre forme, non sarebbero state né recepite, né capite, dalla maggioranza della popolazione. Tutti si sono adeguati. Tutti. Ricordo quando Fausto Bertinotti partecipò alle elezioni, per la prima volta per un partito comunista, con un manifesto elettorale in cui non c'era neanche una riga di programma, ma solo il suo profilo in ombra con un sigaro in bocca e la frase lapidaria: "la sinistra che c'è". Insomma, marketing da tabaccaio.
Questa logica commerciale resiste ancora soltanto per un pezzo di "mercato politico". Quello per cui Berlusconi appare ancora persuasivo promettendo il rimborso dell'IMU, e che sugggerisce a Monti di candidare la Vezzali.
Il punto è che i social network si avviano a modificare radicalmente il rapporto tra consumatore e cliente, per quel che concerne il mercato. Il Cluetrain Manifesto è del 1999. Lì è evidente come il nuovo marketing è al tempo stesso "comunicazione intergrata", cioè polisensoriale e multiattiva, ma anche "non convenzionale". Il consumatore si abitua a confrontare i prezzi, è pronto a operare un "fact checking" su ogni prodotto o servizio, recensendo le agenzie di viaggio, i nuovi apparecchi tecnologici. Il consumatore si confronta sui forum, cerca consigli online, si forma un opinione, scarica ansie ed agitazioni. Insomma, fanno esperienze online, ma poi queste esperienze rinviano a eventi, come il festival della Heineken o un happening qualsiasi.

 La tendenza alla crescita del consumatore online spinge molti operatori di marketing a meglio approfondire le specificità del comportamento d’acquisto, e alle dinamiche psicologiche del cliente seduto in casa priopria di fronte a uno schermo. Il venditore di un tempo poteva giocare con il feedback non verbale del cliente e fare leva, grazie ad abilità dialettiche, sulla propria esperienza empatica. Nell’era dell’e-commerce, occorrono invece strategie comunicative del tutto diverse, che richiedono maggiori conoscenze. Secondo Fabris la dimensione dell’eterodirezione del cliente attraverso la pubblicità è superata. Il consumatore è autonomo nelle scelte, non si fa condizionare dagli spot ma cerca attivamente le informazioni relative al servizio/prodotto e interviene, se può, per modificarne alcuni aspetti a suo piacimento. Oggi si è giunti a parlare di un vero e proprio passaggio dal consumer al prosumer, indicando in ciò una vera partecipazione del cliente alla creazione del prodotto. Molto noti sono i casi di NIKEiD.com, in cui è possibile disegnare online alcune specificità per la propria calzatura o il sito dei LEGO, con alcune applicazioni dedicate alla creatività degli utenti, o la campagna “Il mulino che vorrei”, con cui il Mulino Bianco ha sollecitato i propri clienti, che hanno partecipato in numero significativo, a proporre idee o esprimere desideri su biscotti e merendine da produrre. Se non c’è l’impostazione dell’one-to-one marketing, è il cliente stesso a cercarla. La mancanza di un punto di contatto telematico con l’azienda sulla web-page, o la compilazione di griglie di inserimento dati troppo macchinoso, genera un allontanamento del cliente, che esige l’interazione con il venditore

Questa dinamica trasforma solo in parte il cosiddetto "mercato politico", e cioè il settore giovanile. Secondo i dati Istat del 2011 solo il 68% delle famiglie hanno una connessione a Internet, ma ce l'hanno invece il 90% dei giovani tra i 15 e i 24 anni. In futuro si va verso l'espansione, ma il blocco sociale condizionabile dal vecchio marketing è ancora forte. Torniamo al nostro 68%. In questo dato, il 51% si serve di Internet per cercare informazione. Quindi ancora poco. Gli altri cercano servizi turistici, sanitari, formativi, e quant'altro. Bene.
Come nel commercio il dato di transizione verso l'e-commerce definisce un consumatore che esce dall'anonimato e si fa attivo e autonomo (apparentemente), così l'elettore del futuro trova la propria gratificazione psicologica, la propria soddisfazione di canalizzazione del malcontento (che in realtà la rete alimenta anziché placare, e che dunque determina un aumento esponenziale dell'aggressività sui social network) nella partecipazione dal basso, attraverso commenti e contro-commenti.

Mi pare che Grillo e Casaleggio abbiano trasferito le logiche dell'e-commerce in politica. Secondo me, non è interessante il dibattito sulla coerenza o incoerenza delle dichiarazioni di Grillo. Il punto in questione è nel rapporto tra politica e "intrattenimento". In fondo un attore comico che fa il "portavoce" o "capo politico" di un movimento è la massima espressione di quello che mi piace chiamare "politainment". La traversata a nuoto, i comizi nelle palestre, sono forme di comunicazione integrata, che tengono dentro l'evento, l'intrattenimento, lo show, il lazzo, ma anche la stimolazione cognitiva intelligente e ragionata. La partecipazione è finalizzata alla discussione online. Vado in Parlamento, fotografo l'apriscatole per il pubblico di Facebook. Non perdo il tempo a ragionare su un fatto politico e scarico i miei insulti sui miei concittadini. In questo modo il prodotto politico non lo fa il leader, che lo propone all'elettore, ma lo fa l'elettore così come lo spinge l'onda. Il blogger intercetta il bisogno (cioè lo sfogo, sempre più necessario in una società anomica, e sempre più impellente se al tuo insulto si risponde con un altro insulto, in una catena infinita). E poi costruisce la circostanza per la soddisfazione del bisogno (il blog, il social network, il consiglio comunale). Fare politica, in questo modo, diventa un' "esperienza" integrata. Accompagnata da isteriche scorribande sul web.

In ogni caso, credo, il social network produrrà, nel tempo, cambiamenti profondi nella comunicazione politica. Certo Amazon non ha cancellato la bancarella di libri fuori l'università, ma ne ha ridimensionato la funzione. I social network non sono ancora in grado di soppiantare la comunicazione politica classica, ma hanno dato prova di modificare il comporamento dell'elettore-commentatore, una nuova forma di "consumatore" della politica.

Quale atteggiamento assumere di fronte a questo fenomeno? Non lo so, ci sto pensando.


















10 commenti:

  1. Anonimo01:14

    Il pezzo di mercato politico per cui resiste il marketing delle 4P non è residuale, costituisce quasi un terzo degli aventi diritto al voto, se si considera il solo Berlusconi.
    Personalmente, reputo che l'elettorato di Grillo appartenga alla stessa fetta: c'è chi abbocca all'amo del rimborso IMU, e chi lo fa all'esca della moralizzazione della politica.
    In entrambi i casi, l'offerta si adegua alla richiesta.
    Nel primo caso si cavalcano tv e giornali, nel secondo, la rete.
    L'eterodirezione della pubblicità si è solo raffinata, concedendo al consumatore di credere di avere il timone in mano ( mi piace, forum, blog, petizioni on line e quant'altro).
    Quanto alla mancanza di coerenza, tanti non se ne son mai fatti cruccio, a prescindere dalla rete.
    Di certo, la comunicazione politica va verso una diversificazione dei canali.
    Un altrettanto incompetente

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  2. Grazie per il commento. Io non dico che quel "pezzo" sia residuale, sostengo però che la trasformazione è antropologico-culturale, e dunque prelude a una mutazione della comunicazione politica.
    Negli anni Settanta un politico che raccontasse le barzellette o andasse in giro con la bandana era inimmaginabile.
    Domani sarà credo usuale un politico-nerd che si fa dettare il progetto politico dagli utenti del suo blog.
    Naturalmente sempre "nei limiti del consentito". Guarda la Opel Astra. Oggi puoi andare su quel sito e scegliere tu colori, optional, insomma personalizzare il tuo prodotto, ma sempre entro certi schemi.

    Ci sarà ancora l'eterodirezione, questo è ovvio, lo si vede anche nel M5S, ma sarà diversa, in una forma che anrà compresa meglio... almento credo

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  3. Sono d'accordo che l'evoluzione di tipo antropologico che sta avendo il nostro paese vada interpretata dal punto di vista linguistico.
    Sia Berlusconi che Grillo si ispirano al linguaggio dei social network, il primo su quello del marketing, il secondo su quello dei blog.
    Che posto ha la politica tradizionale? Oggi avrebbero spazio in questo senso un Vendola con le sue battaglie ambientaliste o un novello Gramsci che però non appare all'orizzonte.

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  4. Anonimo00:08

    L'importanza dei mezzi e delle tecniche di comunicazione, in campo politico, è inversamente proporzionale alla mancanza di reali differenze di contenuto. Non voglio dire affatto che il contenuto è tutto e i mezzi e le forme nulla o comunque poco. Tra essi penso che esista un rapporto analogo a quello tra Marx riteneva esistesse tra struttura e sovrastruttura, cioè un rapporto dialettico, in cui l'importanza dei due aspetti non viene svilita ma ordinata gerarchicamente. Ritengo perciò che ogni discussione sulla comunicazione politica, i suoi mezzi e le sue tecniche sia monca e di fatto falsata se non specifica i suoi contenuti. E' infatti ben diversa una comunicazione politica in linea con la cultura politica dominante da una che la contrasta radicalmente. La prima è quella che conosciamo bene e che, basandosi su un solido e diffuso sostrato ideologico-politico-culturale, può permettersi di essere "veloce", di basarsi su slogan, battute veloci, ecc. Al contrario la seconda. E se è corretto mettere a confronto la comunicazione politica di Berlusconi con quella di Grillo o del Pd senza accennare o quasi ai contenuti è perché essi sono sostanzialmente simili, naturalmente se si considerano differenze politiche quelle riguardanti modelli di società diversi e non punti programmatici, 8 0 20 che siano.

    Giovanni

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  5. Anonimo07:22

    Ho letto co n vivissimo interesse la tua analisi e la approvo. Quale atteggiamento assumere? Non si può che stare a guardare e attendere. Del resto il M5S ha intercettato tanta rabbia ben giustificata (compresa la mia), al punto tale che gli atteggiamenti istrionici del suo capo sono apparsi quanto mai veniali e giustificabili. Possiamo però stare certi e sicuri che lo saranno ben meno più avanti. Credo che solo fino ad un certo punto i "media" riescano a rimbecillire il popolo. C'è uno zoccolo duro di fatti reali, di aspettative e di aspirazioni che resistono e resisteranno sempre a qualsiasi propaganda mediaticca, a meno che non incontrino un favore eccezionale dovuto alla sollecitazione e all'esplosione dki tendenze perverse e sciagurate nella collettività, come purtroppo è accaduto nel secolo scorso. Ma non è questo per fortuna il caso nostro presente. C'è comunque un atteggiamento da sconsigliare assolutamente: quello di ergersi ad intellettuali giudici e correttori dell'imbecillità delle masse di fronte a certi fenomeni. Bisogna comprendere le ragioni delle masse,e, fin dove si può, andare incontro a certe loro legittime richieste.

    Gianfranco Bosio

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  6. Caro Giovanni. Io voglio sostenere un'altra cosa.

    In questo caso la comunicazione politica non è indagata come mezzo, ma come adeguamento del sistema politico a una trasformazione antropologica. In altri termini, per usare i tuoi termini marxiani, le strasformazioni strutturali, cioè la velocità con cui una delle forze produttive è avanzata (mi riferisco ai mezzi) è tale, da lasciare indietro l'impianto sovrastrutturale, cioè la politica. L'evoluzione dei mezzi ha trasformato due volte, prima con la TV, e ora con Internet, alcuni tratti antropologici della società, ma il sistema politico, a differenza di quello economico, è più lento ad adeguarsi a questi cambiamenti, per ragioni che adesso non saprei dire.

    Però il M5S, per il quale a mio avviso non ci sono contenuti né istanze che non siano pretestuosi, naviga perfettamente nella trasformazione antropologica, cioè la sta testando. A me pare che qui davvero il mezzo sia il messaggio, e sospetto che al posto di un progetto politico siamo davanti a un vero e proprio esperimento di marketing. Almeno a me così appare.

    saluti giò

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  7. Anonimo22:51

    Caro Carlo,
    il fatto è che io non credo che internet abbia già dato luogo ad una trasformazione antropologica, che nel nostro paese è ancor piuttosto lontana dal verificarsi. Provo a spiegarmi proprio in riferimento a Grillo e partendo da mia suocera. Ha 70 anni, non ha un pc e non legge quotidiani ma segue la tv. Dopo mesi di bombardamento televisivo, paragonabile solo a quelli berlusconiani, ha compreso che il modo più radicale che aveva per esprimere elettoralmente il suo disgusto per i partiti parlamentari era votare Grillo e lo ha fatto. Due precisazioni, la prima sul bombardamento televisivo. Per mesi tutte le tv e i quotidiani hanno fatto campagna per Grillo, parlandone e attaccandolo, accreditandolo in questo modo come il vero, unico, radicale oppositore dei partiti. Meglio di così non potevano fare. Seconda precisazione. Mia suocera aveva anche l’alternativa dell’astensionismo ma, dopo decenni di predicazione unanime sul voto come dovere, non è riuscita a prenderla come vera alternativa. Dunque mia suocera ha votato Grillo sulla base di un contenuto veicolato dalla vecchia tv. Se rappresentasse una piccola parte e non la norma, bisognerebbe spiegare l’enorme disparità tra coloro che hanno partecipato alle primarie on-line dei 5 stelle e chi li ha votati. E come mai Grillo si sia sottoposto ad uno dei più intensi giri di comizi elettorali degli ultimi anni se non decenni. In sostanza, senza la vecchia tv e il contenuto più radicale sulla “piazza”, penso che Grillo non sarebbe andato da nessuna parte. Se gli altri partiti non lo hanno seguito, non è stato per mancato adeguamento al nuovo “mezzo”, ma per l’impossibilità di proporre contenuti radicali simili a quelli di Grillo e soprattutto di cancellare la realtà, cioè quello che hanno fatto o non fatto nei decenni passati. Aggiungo una riflessione sul perché i media hanno pompato Grillo nel solo modo in cui potevano farlo cioè, ripeto, attaccandolo. Se l’avessero oscurato sin dall’inizio, cioè almeno dal Vday, l’astensionismo avrebbe sfiorato il 50%, come indicavano compatti i sondaggi. Sarebbe stato un colpo durissimo all’intero sistema. Di gran lunga preferibile un movimento comunque interno al sistema e soprattutto capace di tenervi dentro – per quanto?- una parte consistente dell’elettorato, insomma di alimentare le illusioni parlamentari.

    Giovanni

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  8. Ti rispondo rapidamente.Non intendo affermare che ci sia già una mutazione antropologica e che questa serva a spiegare i risultati elettorali. Ma che tale mutazione è in corso, è avviata, e gli esiti delle urne sono comprensibili solo a partire da questo, poi naturalmente c'è anche chi ha votato M5s per 2000 altri motivi. Ma senza quella mutazione, un movimento senza disegno politico, senza profilo, come quello, non sarebbe arrivato neanche al 5%.
    Un'ultima cosa: il far parlare di sé attraverso le TV senza mai andarci è anch'essa una strategia di marketing non convenzionale. E le tv ci sono cascate in pieno.
    Grillo è stato aiutato dai media solo per un paio di mesi, quando la borghesia temeva l'uscita a sinistra dalla crisi, poi però è stata la coppia Grillo-Casaleggio a gestire il gioco.

    Comunque quella trasformazione antropologica c'è... osserva con attenzione gli alunni. Scoprirai che di TV ne guardano poca e niente...

    ciao ciao

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  9. Anonimo09:05

    Caro Carlo,
    i punti su cui abbiamo posizioni diverse sono abbastanza chiari ed è inutile tornarci sopra. C'è però un aspetto di carattere generale che voglio precisare. Tu sostieni che per almeno un paio di mesi le tv sono cascate nella strategia di marketing non convenzionale di Grillo. Sono il primo a pensare che ci siano tanti fessi ed incompetenti nelle tv italiane, ma escludo che nel loro insieme possano abboccare per mesi o anche soltanto per settimane ad una qualsiasi strategia di marketing. Si può discutere il perché lo abbiano fatto, ma sostenere che ci siano semplicemente "cascate" mi sembra un grosso errore di sottovalutazione.

    Giovanni

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  10. Vedo con interesse che l'eventualità di stare mesi senza un governo reale ha spinto parecchia gente a cogliere i nodi effettivi della questione.
    Che sia lecito parlare di "mutazione antropologico-culturale" ne ho parlato in Sem (rivista on-line) e anche in Academia-edu (The epistemic games).
    Ma il vero nodo è che dietro le politiche di marketing esiste molta banalità, ma anche molte istanze del marxismo più aggiornato (Todorov, Barthes, Blanchot).
    E' ovvio per tutti che la comunicazione politica si è molto semplificata, ma chi ha una preparazione di tipo tradizionale potrebbe ugualmente emergere.

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