mercoledì

Comunicazione politica e social network: piccole considerazioni di un incompetente





Ho letto con attenzione una bella intervista-doppia al mio amico Tommaso Ederoclite, esperto di comunicazione politica e ricercatore all'Università Federico II di Napoli, e Vincenzo Costanza, analista dei social media. Nei loro interventi si evince una sorta di diffidenza nella potenzialità dirompente dei social network - allo stato attuale dei processi di avanzamento teconologico - nell'ambito della comunicazione politica. Tommaso, in particolare, pone in evidenza come nella storia della comunicazione l'avvento di un nuovo mezzo nell'agone della lotta politica, si sia sempre affiancato ai precedenti, senza tuttavia cancellarne la forza persuasiva o di impatto sull'immaginario. Vincenzo Costanza, dal canto suo, illustra con correttezza come la potenzialità dei social network sia determinata da una buona tenuta sui tempi lunghi, perché prevedono la capacità di costruzione di solide relazioni di fiducia e influenza. Entrambi però, credo, circoscrivono la comunicazione politica nel recinto di una specificità troppo definita.
Io vedo le cose da una prospettiva forse parzialmente diversa. Ma io sono un incompetente in materia, provo solo a ragionare in termini più generali. Non è questo il luogo per una descrizione delle trasformazioni sociali più significative degli ultimi decenni, anche perché sarebbe difficile definire una gerarchia. Ma guardiamo al caso italiano. Vent'anni fa molti considerarono come Silvio Berlusconi fosse riuscito ad impattare in soli tre mesi di campagna elettorale nel "territorio" politico italiano, vincendo le elezioni del 1994, grazie alla posizione dominante nel settore editoriale e soprattutto televisivo. Molti analisti concordano ancora oggi nel sostenere che Berlusconi abbia determinato in Italia una perfetta traslazione della comunicazione pubblicitaria in campo politico.
La ricerca del voto, negli anni Novanta, si andava definendo come l'individuazione del cliente, cui promettere premi, vantaggi, possibilità. La scelta del partito era sostenuta da testimonial d'eccezione, da Vianello a Mike. Il linguaggio era perfettamente mutuato dalle televendite. Slogan, tormentoni, ridondanze. Tutto patinato come nella migliore logica pubblicitaria. La storia è nota, e tutti possono riconoscere come la trasformazione della politica in dinamica di mercato sia diventata consuetudine. Ogni talk show è un'epifania di espressioni come "offerta politica", o di richiami al dato secondo il quale l'elettore non trova nulla di interessante sul "mercato politico". 
Diciamo pure che il marketing delle 4P è divenuto il modus operandi della comunicazione politica nostrana.
 Perché? Ma è naturale, perché il processo di socializzazione era stato mediato per decenni dalla comunicazione commerciale propria della società dei consumi. Quello era il sistema necessario per sostituire la vecchia comunicazione politica. Piccole frasi ad effetto da rilasciare al TG (cioè slogan), reiterazioni sistematiche dei medesimi concetti, leaderismi ad effetto, "nani e ballerine". Altre forme, non sarebbero state né recepite, né capite, dalla maggioranza della popolazione. Tutti si sono adeguati. Tutti. Ricordo quando Fausto Bertinotti partecipò alle elezioni, per la prima volta per un partito comunista, con un manifesto elettorale in cui non c'era neanche una riga di programma, ma solo il suo profilo in ombra con un sigaro in bocca e la frase lapidaria: "la sinistra che c'è". Insomma, marketing da tabaccaio.
Questa logica commerciale resiste ancora soltanto per un pezzo di "mercato politico". Quello per cui Berlusconi appare ancora persuasivo promettendo il rimborso dell'IMU, e che sugggerisce a Monti di candidare la Vezzali.
Il punto è che i social network si avviano a modificare radicalmente il rapporto tra consumatore e cliente, per quel che concerne il mercato. Il Cluetrain Manifesto è del 1999. Lì è evidente come il nuovo marketing è al tempo stesso "comunicazione intergrata", cioè polisensoriale e multiattiva, ma anche "non convenzionale". Il consumatore si abitua a confrontare i prezzi, è pronto a operare un "fact checking" su ogni prodotto o servizio, recensendo le agenzie di viaggio, i nuovi apparecchi tecnologici. Il consumatore si confronta sui forum, cerca consigli online, si forma un opinione, scarica ansie ed agitazioni. Insomma, fanno esperienze online, ma poi queste esperienze rinviano a eventi, come il festival della Heineken o un happening qualsiasi.

 La tendenza alla crescita del consumatore online spinge molti operatori di marketing a meglio approfondire le specificità del comportamento d’acquisto, e alle dinamiche psicologiche del cliente seduto in casa priopria di fronte a uno schermo. Il venditore di un tempo poteva giocare con il feedback non verbale del cliente e fare leva, grazie ad abilità dialettiche, sulla propria esperienza empatica. Nell’era dell’e-commerce, occorrono invece strategie comunicative del tutto diverse, che richiedono maggiori conoscenze. Secondo Fabris la dimensione dell’eterodirezione del cliente attraverso la pubblicità è superata. Il consumatore è autonomo nelle scelte, non si fa condizionare dagli spot ma cerca attivamente le informazioni relative al servizio/prodotto e interviene, se può, per modificarne alcuni aspetti a suo piacimento. Oggi si è giunti a parlare di un vero e proprio passaggio dal consumer al prosumer, indicando in ciò una vera partecipazione del cliente alla creazione del prodotto. Molto noti sono i casi di NIKEiD.com, in cui è possibile disegnare online alcune specificità per la propria calzatura o il sito dei LEGO, con alcune applicazioni dedicate alla creatività degli utenti, o la campagna “Il mulino che vorrei”, con cui il Mulino Bianco ha sollecitato i propri clienti, che hanno partecipato in numero significativo, a proporre idee o esprimere desideri su biscotti e merendine da produrre. Se non c’è l’impostazione dell’one-to-one marketing, è il cliente stesso a cercarla. La mancanza di un punto di contatto telematico con l’azienda sulla web-page, o la compilazione di griglie di inserimento dati troppo macchinoso, genera un allontanamento del cliente, che esige l’interazione con il venditore

Questa dinamica trasforma solo in parte il cosiddetto "mercato politico", e cioè il settore giovanile. Secondo i dati Istat del 2011 solo il 68% delle famiglie hanno una connessione a Internet, ma ce l'hanno invece il 90% dei giovani tra i 15 e i 24 anni. In futuro si va verso l'espansione, ma il blocco sociale condizionabile dal vecchio marketing è ancora forte. Torniamo al nostro 68%. In questo dato, il 51% si serve di Internet per cercare informazione. Quindi ancora poco. Gli altri cercano servizi turistici, sanitari, formativi, e quant'altro. Bene.
Come nel commercio il dato di transizione verso l'e-commerce definisce un consumatore che esce dall'anonimato e si fa attivo e autonomo (apparentemente), così l'elettore del futuro trova la propria gratificazione psicologica, la propria soddisfazione di canalizzazione del malcontento (che in realtà la rete alimenta anziché placare, e che dunque determina un aumento esponenziale dell'aggressività sui social network) nella partecipazione dal basso, attraverso commenti e contro-commenti.

Mi pare che Grillo e Casaleggio abbiano trasferito le logiche dell'e-commerce in politica. Secondo me, non è interessante il dibattito sulla coerenza o incoerenza delle dichiarazioni di Grillo. Il punto in questione è nel rapporto tra politica e "intrattenimento". In fondo un attore comico che fa il "portavoce" o "capo politico" di un movimento è la massima espressione di quello che mi piace chiamare "politainment". La traversata a nuoto, i comizi nelle palestre, sono forme di comunicazione integrata, che tengono dentro l'evento, l'intrattenimento, lo show, il lazzo, ma anche la stimolazione cognitiva intelligente e ragionata. La partecipazione è finalizzata alla discussione online. Vado in Parlamento, fotografo l'apriscatole per il pubblico di Facebook. Non perdo il tempo a ragionare su un fatto politico e scarico i miei insulti sui miei concittadini. In questo modo il prodotto politico non lo fa il leader, che lo propone all'elettore, ma lo fa l'elettore così come lo spinge l'onda. Il blogger intercetta il bisogno (cioè lo sfogo, sempre più necessario in una società anomica, e sempre più impellente se al tuo insulto si risponde con un altro insulto, in una catena infinita). E poi costruisce la circostanza per la soddisfazione del bisogno (il blog, il social network, il consiglio comunale). Fare politica, in questo modo, diventa un' "esperienza" integrata. Accompagnata da isteriche scorribande sul web.

In ogni caso, credo, il social network produrrà, nel tempo, cambiamenti profondi nella comunicazione politica. Certo Amazon non ha cancellato la bancarella di libri fuori l'università, ma ne ha ridimensionato la funzione. I social network non sono ancora in grado di soppiantare la comunicazione politica classica, ma hanno dato prova di modificare il comporamento dell'elettore-commentatore, una nuova forma di "consumatore" della politica.

Quale atteggiamento assumere di fronte a questo fenomeno? Non lo so, ci sto pensando.