domenica

Come i bambini diventano consumatori










 In un libro molto recente Simona Ironico (Come i bambini diventano consumaori, Laterza, 2010) ha approfondito la questione della psicologia del consumo attraverso un focus sulla dinamica evolutiva del consumatore, concentrandosi sull’età infantile. Esiste infatti un vero e proprio processo di socializzazione al consumo, che passa attraverso ogni contatto dell’infante con l’ambiente di vita, attraverso la specificità della relazione con la madre, con il padre, e i fratelli, per poi estendersi all’influenza dei pari e di altre figure di adulto. Particolarmente significativo è però evidenziare velocemente alcune delle strategie che le aziende mettono in campo per educare al consumo. La prima forma di “inculturazione” avviene attraverso un processo chiamato gatekeeping. I produttori sanno bene che i veri clienti non sono i bambini, ma gli adulti, per cui fin dai primi mesi di vita l’obiettivo della comunicazione pubblicitaria sono le figure genitoriali. Con particolare attenzione alla dimensione esperienziale legata al punto vendita o ai siti internet. Alcune pagine web di grandi ditte di prodotti per l’infanzia forniscono elementi informativi utili, se non veri e propri servizi di consulenza, in relazione a problematiche mediche o pedagogiche. Alcune aziende, come la Prenatal, organizzano all’interno del proprio punto vendita dei corsi di preparazione al parto e ai primi giorni di maternità. In questo modo si avvia una relazione comunicativa di vendita all’adulto, in merito al prodotto per il figlio. Questo sottile legame è poi rafforzato dal processo del mini-me, cioè la capacità delle case produttrici di intercettare la dinamica di “sovrapposizione” tra la vita del genitore e quella del figlio. In altri termini, quando fanno shopping per i propri bambini, gli adulti tendono a farlo per sé stessi, scegliendo ciò che piace a loro, ciò che a loro sarebbe piaciuto da piccoli, o ciò che vogliono comunicare esibendo nel figlio un determinato capo di vestiario o accessorio. Solo così si comprende il fenomeno del prêt à porter per bambini, ma anche in modo apparentemente più innocuo in punti vendita come Cisalfa, dove il genitore sceglie per il piccolo di tre o quattro anni, quei capi di abbigliamento sportivo che, al di là della loro funzionalità pratica, interpretano il suo modo di vedere il tempo libero. Scrive la Ironico a questo proposito: “i bambini vengono ad assumere un ruolo fondamentale nella narrazione riflessiva dell’identità personale dei genitori” (p. 44). In questo senso, i bambini sono trasformati praticamente – detto in termini brutali – in living accessories. Anche la costruzione del punto vendita è orientata a gratificare i genitori. Lo spazio non è pensato montessorianamente per un’agibilità a misura di bambino, bensì secondo una concezione del movimento del cliente adulto. La distribuzione di gadget all’ingresso del negozio, ad esempio dei palloncini, come nei negozi Chicco, ha il solo scopo di occupare i bambini rendendo ai genitori più agevole la permanenza nel punto vendita. Lo stesso dicasi per la presenza di postazioni-gioco, o di play-station.
Ma esiste anche un più articolato piano di addestramento al consumo indirizzato direttamente ai minori, e passa attraverso diverse strategie. La prima, più nota, è quella riservata ai media, come la televisione, non soltanto negli spot pubblicitari, bensì anche nella programmazione, mediante ricorso al product placement, cioè l’introduzione di espliciti riferimenti a marche o prodotti presenti sul mercato in fiction o cartoni animati, individuati come oggetti di consumo abituali dei beniamini di bambini e ragazzi. Se ne possono trovare tracce molto esplicite in programmi come Dowson’s Creek, Gossip Girl, e in generale in molti programmi trasmessi da MTV, a partire dai video musicali.
Un’altra pratica molto diffusa nell’educazione al consumo è il gift in pack, cioè l’abitudine ad associare un regalo a un prodotto, come siamo abituati a vedere con l’ovetto Kinder o con Happy Meal di McDonald. La sensazione di piacere data dalla sorpresa è finalizzata all’interiorizzazione del marchio e a stabilire un processo di fidelizzazione fin dall’infanzia. Altre strategie impiegate sono i cosiddetti trans-toys, cioè oggetti con finalità pratiche o alimentari trasformati in giocattoli, come le cotolette a forma di Saetta McQueen, i biscotti Leibniz a forma di animale, o gli zainetti-peluche. Altro elemento capace di imprimere il marchio nella psicologia infantile è dato dal co-marketing, cioè il ricorso a personaggi noti, come Spider-man, utilizzati come testimonial. È una strategia di sostegno reciproco tra due brand, che si rafforzano a vicenda. La Bauli che promuove l’uovo pasquale di Barbie (non so se esista realmente, ma ho visto molti prodotti simili in commercio), può essere un tipico esempio di co-marketing tra Bauli e Mattel.
La miniaturizzazione è poi un’altra strategia. Alcune aziende cercano di avvicinare fin da piccoli i consumatori al proprio marchio, garantendone una fiducia stabile nel tempo, attraverso la costruzione di prodotti a misura di bambino, nella specificità della merce, come i Piccolini di Barilla, o soltanto nel nome, come i Sofficini o i Tegolini (in questo caso si parla di Brand name). Ma anche gli stessi giocattoli predeterminano l’attitudine al consumo. Si parte dalla distribuzione di monete e carte di credito in plastica, carrellini o casse da supermarket per giocare in casa al mercato, fino ad arrivare alle fashion dolls, bambole predisposte al consumo, a spendere, a cambiare costantemente d’abito e accessori.
Ma il punto più alto raggiunto dalle strategie di educazione al consumo è dato dai commoditoys, cioè di giocattoli da collezionare, come i Pokémon o Yu Gi Oh, o dalle molte “bustine” seriali che si trovano in edicola. Lì non conta nulla il prodotto, è un vero e proprio training al consumismo, perché lo stesso consumo del prodotto, cioè il suo acquisto, ne rappresenta la fine. In questo prodotto inizio e conclusione dell’atto di consumo coincidono. Si tratta infatti di prodotti fatti apposta per essere incompleti, e ogni acquisto determina  l’emergere di un nuovo desiderio.  
Come si può notare da queste poche note il libro della Ironico è di grande interesse, molto ben informato, e ricco di notizie interessanti. Sicuramente da leggere. Sorge però qualche riflessione ulteriore. Siamo abituati a indignarci di fronte all'invasività del marketing nella vita di tutti i giorni, e perfino nella politica. Qualcuno potrebbe anche sottolineare come l'affermazione della logica del marketing cosiddetto "non convenzionale", attraverso le strategie di Casaleggio, possa essere considerato un frutto di tale educazione al consumo. Nel 1994 Berlusconi ricorse a strategie di marketing convenzionale, oggi siamo già nell'orizzonte dell' e-commerce e del marketing virale , che rappresentano l'orizzonte post-moderno della comunicazione persuasiva, trasferiti in politica, sollecitando però i medesimi interrogativi: quali sono i rischi sociali di un'educazione al consumismo così precoce?
 E' difficile dirlo, però mi pare sia del tutto inutile reiterare un pianto greco e un indiscriminato attacco alla società dei consumi. Lo comprendo quando lo leggo negli scritti della Scuola di Francoforte o in Pasolini, quando ancora c'era la percezione soggettiva, tra gli autori, di un prima e di un poi, di un processo che forse, se necessario, poteva esser reso reversibile. Ora è diverso, la dimensione simbolica del brand e del mercato è entrata nel nostro linguaggio. La nostra stessa cultura è mercificata. Evitare l'educazione al consumo o eludere la conoscenza del marchio significa sacrificare i processi di socializzazione e inculturazione. Che senso ha? Il merito del libro della Ironico, secondo me, consiste nel favorire processi di consapevolezza. Come dire? La società dei consumi è il luogo del nostro agire e del nostro pensare. Non possiamo uscirne, ora, come non possiamo uscire dalla nostra pelle. Allora, finché non ci troveremo di fronte a un assetto sociale completamente diverso, dobbiamo imparare a vivere in essa con consapevolezza. Questo non significa sollecitare nei bambini un consumismo deteriore, ma accompagnare criticamente il processo antropologico di inculturazione che è mediato dal linguaggio pubblicitario, introducendo in esso momenti di critica del linguaggio. E' difficile, ma necessario.