venerdì

La salvezza passa per la manipolazione pubblicitaria






Nell'ultimo mese il domenicale del Corriere della sera (La lettura) è tornato ben due volte su una tematica a mio avviso estremamente intrigante, e intrisa di domande profonde, non solo per chi si interessi di filosofia, ma per qualunque cittadino moderno. Mi riferisco alle nuove dimensioni della persuasione pubblicitaria. Premetto che nutro il massimo rispetto per gli studiosi di psicologia della comunicazione, sia nell'ambito neurologico che in quello psicodinamico. Spinti da una motivazione molto concreta, connessa al profitto, i ricercatori motivazionali e dei fenomeni attentivi sono meno dispersivi dei dinosauri accademici e più insistenti nel perseguire finalità specifiche. Non mi soprende quanto apprendo dalle notizie che gli articolisti del Corriere hanno messo in evidenza, cioè le due nuove frontiere della persuasione commerciale: per un verso, la ricerca motivazionale di derivazione psicoanalitica ha lasciato il posto alla chiave evolutiva, cioè agli studi delle abitudini-attitudini cognitive sviluppate in modo adattivo nella notte dei tempi, e ancora funzionanti, sebbene poco funzionali, ai nostri giorni (ed ecco che la presentazione di cibi molto grassi e zuccherati scatena i nostri desideri, quando in realtà non avremmo affatto bisogno di una dieta tanto abbondante da risultare efficace solo per chi doveva andare a caccia di bisonti). Più insidiosa invece, ma ovvia derivazione delle ricerche quantitative d'una volta, è la pubblicità personalizzata, realizzata seguendo le nostre preferenze di navigazione, e che potrà presto spingersi fino al riconoscimento facciale già attualmente operato da alcuni apparecchi televisivi, non solo per proporre spot ad personam, ma anche per misurarne il grado attentivo.

Quale lettore avido di ogni articolo relativo a questo argomento, ho immediatamente avvertito il bisogno di colmare una mia gravissima lacuna, immergendomi nella lettura di un superclassico del genere: I persuasori occulti, di Vance Packard (oggi disponibile nell'edizione Einaudi, con una rivisitazione dell'autore scritta negli anni Ottanta, e la traduzione di Carlo Fruttero). Il libro, pubblicato nella seconda metà degli anni Cinquanta, sorprese il pubblico americano e non solo per quella che all'epoca pareva un'eccessiva invasione degli specialisti del profondo nella manipolazione dei comportamenti di consumo. Tuttavia, le analisi di Packard contengono elementi importanti per una vera e propria riflessione filosofica sull'imbelle riduzionismo delle scuole psicologiche segmentate e contrapposte.

La prima forma di specializzazione in questo campo fu maturata da alcuni psicoanalisti, che fondando il proprio approccio su una distinzione forte tra comportamento cosciente e non cosciente, ritennero utile per un verso approdare ai bisogni del consumatore ignorando bellamente i cosiddetti desideri consapevoli, e provando a scandagliarne invece i bisogni profondi. L'idea era fondata, perché numerose interviste condotte per ragioni di marketing rivelavano e rivelano tuttora una radicale discrepanza tra comportamenti di consumo registrati dalle aziende, e le dichiarazioni dei clienti al momento dell'intervista. Ma una volta dischiusa la via d'accesso alle spinte decisionali celate, sorge naturale la volontà di manipolarne l'andamento, attraverso un meccanismo di eccitazione del desiderio e costruzione dell'appagamento. Senza saperlo, gli industriali americani diedero vita a una ricerca sull'essenza dell'uomo, nel momento stesso in cui compresero l'assoluta impossibilità di razionalizzare il mercato, e di prevedere - per vie razionali - il comportamento degli esseri umani (dal loro punto di vista, semplicemente "consumatori"). Quando diciamo che dovette entrare in gioco l'analisi del fattore irrazionale indichiamo qualcosa che in realtà non siamo in grado di precisare. Non è sufficiente il ricorso all'inconscio, di cui poco saremmo in grado di dire con un lessico denotativo, ma come Packard precisa fin dalle prime pagine del libro gli industriali si affidarono a psichiatri, psicologi e sociologi. In altri termini, fin dal primo momento non seppero vedere con precisione se il dato di imprevedibilità, che si ambiva a rovesciare in perfetta manipolazione e prevedibilità, fosse determinato da fattori neurologici non ancora padroneggiati dalla comunicazione pubblicitaria, da pulsioni nascoste, o da condizionamenti sociali. Oppure da tutti questi fattori interagenti in modo complesso e indecifrabile.

Le scuole psicologiche (soprattutto) si scatenarono, e diedero vita ad approcci diversi e soluzioni alternative alle richieste degli industriali. Tanta applicazione non rimase senza risultati. Anzi, le aziende che ricorsero alle agenzie di pubblicità ottennero incredibili aumenti di profitti nella maggior parte dei casi, e lo stesso avvenne per i partiti politici che seppero cavalcare queste indagini. Tuttavia, la predittività - viva iddio - non c'è.

Un dato chiaro però lo possiamo individuare: l'irrazionalità del consumatore, che percorre chilometri per cercare le proprie sigarette preferite quando non le riesce a reperire sotto casa, eppure oltre il 35% dei fumatori non è in grado, nei test, di discriminare le "sue" sigarette da quelle di altre marche. Lo stesso valga per il whisky o altri articoli in cui è forte la fidelizzazione al marchio. Semplice-semplice è poi il caso del Color Research Institute, che sottopose delle massaie americane a un esperimento su un detersivo, confezionato in tre scatole di colori differenti, e che diede vita - dopo la prova - a tre diverse interpretazioni sulle qualità del prodotto, sulla base della suggestione da packaging. Gli esempi di consumo illogico citati da Packard sono numerosi, quasi incredibili, ma in cui - se si è in buona fede - ci si può facilmente riconoscere. E' naturale che lo scopo delle grandi aziende non sia quello di finanziare ricerca psico-sociale, bensì di ottimizzare l'investimento pubblicitario, provando a giocare su quest'elemento di irrazionalità, agganciandosi a bisogni reali ma inconsapevoli, con la costruzione di nuovi bisogni. Mi riferisco al fenomeno dell' "invecchiamento psicologico" dei beni di consumo, per cui i media in sincrono lavorano al fine di trasformare in oggetto vecchio e fuori moda un prodotto ancora perfettamente funzionante, fino ad arrivare al comportamento apparentemente privo di senso di un individuo che non circolerebbe mai con un auto più vecchia di 3-4 anni, o di chi giammai indosserebbe un capo lanciato sul mercato nell'anno precedente. L'individuo ha un naturale bisogno di socializzazione, integrazione, e riconoscimento, su cui viene prodotta una tensione (cioè un senso di privazione) che poi si autoavvera nei rapporti interpersonali e diventa un bisogno reale. Inchieste in profondità e test di Rorschach erano originariamente gli attrezzi del mestiere dei ricercatori motivazionali, per cui una serie di questionari a fumetto o a completamento, o di riconoscimento grafico, testavano emozioni e reazioni di fronte a situazioni e contesti. Uomini sottoposti a queste inchieste prima e dopo aver bevuto del whisky, rivelarono un incremento di aggressività nelle risposte, e dunque emergeva la profonda motivazione del consumo di alcolici, e cioè perché il soggetto "in tal modo ottiene una trasformazione della propria personalità che gli dà un senso di appagamento" (p. 39). Inevitabile l'adeguamento della prassi propagandistica. Altri elementi emersi e descritti da Packard sono il narcisismo e il senso di colpa nel consumatore, fino a cogliere numerose segmentazioni della sensibilità e della distribuzione dei caratteri prevalenti all'interno di un determinato tessuto sociale.

Il protagonismo della sociologia intervenne proprio nella fase di frammentazione dei tipi umani, a partire dalle divisioni di classe o dei simboli di prestigio, e delle percezioni che il consumatore possiede del proprio posizionamento, e della stima o disistima da lui nutrita nei confronti di altre classi. A metà strada tra le ricerche psicologiche e le conoscenze dei sistemi sociali si collocarono la psicolinguistica, destinata a curare le "avversioni segrete" stimolabili da un termine, ma anche da un'immagine, per associazione con contesti sgraditi, e la psicografia, cioè l'individuazione dei "tipi umani" cui indirizzare in modo specifico alcuni messaggi pubblicitari. Di qui il passaggio all'odierno data mining, cioè alla pubblicità personalizzata, è brevissimo.

Trascurerei le considerazioni di carattere pedagogico e morale, che pure sono importanti e che Packard non si esime dal presentare, per evidenziare invece come la lettura partecipata dei I persuasori occulti e dei tanti e diversi tentativi di penetrazione psicologica da parte delle agenzie pubblicitarie lasci emergere un dato importante. Non vi sono dubbi che molti comportamenti di consumo, o quasi tutti, siano direzionati, che bisogni inesistenti riescano a farci sentire inadeguati o insoddisfatti, e che soltanto continuando a consumare riusciamo a sopprimere un desiderio precedentemente maturato. Tuttavia, l'incastro interdisciplinare continua a consegnarci lo stesso risultato: dopo un secolo di ricerca forsennata, la chiave di interpretazione del comportamento umano non è ancora stata trovata, e questo in barba a ogni riduzionismo, di qualunque sorta esso sia. Mi pare che quanto Nicolai Hartmann sottolineasse un secolo fa circa l'enigmaticità dell'essere spirituale, "poggiante" su una psichicità a sua volta oscura, e internamente dialettico in un'articolata oscillazione tra individualità e socialità sia ancora una suggestione vivissima. I pubblicitari otterranno successi più o meno considerevoli, ma non credo riusciranno nell'obiettivo finale della predittività totale, né della manipolazione radicale. Le ricerche neuropsicologiche, psicografiche e psicodinamiche sono ormai inarrestabili, come le loro sperimentazioni. Tuttavia, alla fine di questo tunnel che spaventa molti, c'è una salvezza, secondo me, e sta proprio nel risultato mancato di quelle ricerche: una loro conquista parziale - in virtù di tale parzialità - è, per il filosofo antiriduzionista, una vittoria totale.





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